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“优鼻”热销背后的利益链 |
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南方报业新闻 时间: 2008年06月26日 来源: 南方周末 |
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苗仁堂以极低的成本生产“优鼻”,然后以16元左右的价格批发给代理商。代理商再以78元左右的高价将产品“铺货”到零售药店。最终到消费者手中,“优鼻”达到98元的高价
□本报记者姚忆江发自广州
层层都有暴利
南方周末记者调查走访了广州城区的十几家大小不同的药店,发现“UB优鼻”以98元的最高价,位居同类产品榜首。
治疗鼻炎的喷剂,品种繁多,便宜的只要几块钱。一些疗效确切、质量优良的准字号喷剂药品,价格也只有二三十元。连国外进口药品,葛兰素史克(辅舒良)喷剂也只卖83元。“优鼻”在药店的全国统一价是98元,药店的上游环节一般为总代理商和生产厂家。
广州的总代理公司,能够以16到18元钱的批发价,从生产厂家那里进到“优鼻”,然后以78元卖给药店或零售商。这中间的差价,大部分落入总代理之手。而78元到98元之间的差价,则是零售药店的利润。
有时总代理也会先将产品卖给分销的医药公司,再由他们以78元左右的批发价将产品卖给药店。一些和药店长期合作的医药公司,甚至以不到70元的批发价将产品批发给药店。
根据苗仁堂工作人员吴德英提供的信息,苗仁堂的产品零售价一般是代理价的5至6倍。每盒优鼻的代理价一般16元左右,零售价却为98元,利润率高达700%。
至于“UB优鼻”的生产成本,黔东南州中医院郭伟伟副院长估计,可能非常低:辛夷花、苍耳子、鹅不食草……这些都是很便宜的药。
从生产环节到消费环节,“UB优鼻”的身价暴涨了数十倍。对于16元代理价和78元批发价之间的60元利润空间,代理商会将30%至40%的费用,用于各大媒体的广告宣传投入,余下部分就是代理商、促销员等人的费用。从这里可以清楚地看出,“UB优鼻”在每个环节的利润空间。
云南省食品药品监督管理局市场处处长王幸告诉记者,由于有巨大的利润空间,虽然云南停止销售“优鼻”,但是“优鼻”的代理商还是在想方设法卖。
作为零售商的药店,“UB优鼻”之类的保健品是重要的利润来源之一,尽管其销售额仅占药店总销售额的10%左右,但每盒20元以上的纯利润却高于一般药品的利润。所以,每个在广州药店购买鼻炎喷剂的顾客,UB优鼻都是店员最殷勤的推荐对象。
有知情人士透露,保健品市场的价格体系是完全市场化的,但自由定价反而使得保健品价格缺乏理性标准,“高达100%-200%的毛利率并不鲜见”。不惜血本的广告豪赌“健用”字的“UB优鼻”,为何会比质量与疗效更好的药品价格高出这么多呢?药店工作人员对记者的解释是,“广告做得很多。”不少保健品企业坚持“广告-市场-效益”的营销循环战略。而且广告越大胆,利润越丰满。在广州铺天盖地的UB优鼻广告充斥眼球,也就不足为怪。“鼻炎用优鼻,不再担心打喷嚏；鼻炎用优鼻,鼻通气爽好呼吸；鼻炎用优鼻,鼻涕不再缠着你”……经营者想方设法将保健品当药品来卖,拼命承诺产品的功效甚至宣传疗效,混淆保健品的真实含义。在经营环节中,商家敢于铤而走险,在广告上进行夸大功效。
保健品企业将更多的赌注下在了巨额的广告投入上,以至于形成某种不成文的惯例:谁的广告经费投入高,谁在广告中能让消费者动心,谁的销量就大,赚的钱就多。
由于保健品非生活必需品,不打广告不卖货。很多企业奉行短平快的原则,通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,成为保健品赌广告和市场促销的基础。
但是广告需要支付高额资金,而广告费用最终将会转嫁到产品身上。换句话说,如果一个保健品的广告越多,其产品的零售价格和成本的落差越大。合作的潜规则
武汉市药检局工作人员罗志说,“UB优鼻”的销售模式是:“医药公司花一定的钱就可以成为省级代理,省级代理靠广告推广。”省级代理会找到当地的强势媒体投广告、铺药店,同时与媒体广告部门、工商局广告科、药监部门都建立起良好的关系,甚至一些媒体的广告部直接代理其产品。
有多家单位参与的保健品销售,多半很难查处,因为涉及很多部门。
吴德英说,做省级代理,都要给苗仁堂交市场保证金,“每个和我们合作的经销商都要付市场保证金”。3件以上10件以下,需要给企业交纳5000元,拿的货越多,市场保证金越多,“你不做了之后,市场保证金我们是会退还给你的,这是我们合作的惯例。”“如果在你那个省做不起来,拿到其他省去卖,冲击了其他省的市场,造成了市场混乱,那个区域的经销商就会向我索赔,市场保证金就起这个作用。”为了利润最大化,UB优鼻开始进行“一品多牌”策略,靠同一个产品的多个品牌打响企业品牌,比如苗仁堂以三个鼻炎“健用字号”:“UB优鼻”喷剂、苗灵鼻爽喷剂、敏鼻灵喷剂作为企业品牌,继而带动其他产品销售。“变脸”背后的利益挣扎
本报记者调查发现,“优鼻”从消字号“黔卫消备字”,到“陕食药监健用字”再到“藏卫健用字”,通过“变脸”屡查屡胜。2003年,“贵州黔东南州立可清科技有限责任公司”获得批文“黔卫消备字(2003)第071号”,开始销售“优鼻”,“优鼻”当时和洁厕灵一类,属于消毒或抗(抑)菌功能的产品。
而在2005年5月30日,卫生部发出《关于调整消毒产品监管和许可范围的通知》:“从即日起,将不再专用于头皮、头发、鼻黏膜等特定部位的具有消毒或抗(抑)菌功能的产品,纳入消毒产品进行受理、审批和监管。”据此,“贵州黔东南州立可清科技有限责任公司”在2003年取得批文的“优鼻”,应在2006年,就不能标注“黔卫消备字(2003)第071号”了。
然而“优鼻”依然在广告上夸大宣传,误导消费者。2006年7月,江苏省卫生监督所曾下发文件(苏卫监所[2006]59号)要求各市紧急查处“UB优鼻”。理由是,“UB优鼻”是一种消毒产品,但厂家在对外宣传中,不但夸大其对鼻部的治疗、除菌作用,产品包装及使用说明书上还大量暗示治疗效果,已明显超出消毒产品的范围,违反了相关规定。
迫于种种压力,2006年底,“优鼻”又在陕西西安注册了另一家公司“贵州苗仁堂生物医药科技有限责任公司西安分公司”,重新申请了一个批号“陕食药监健用字06090253号”,开始了新一轮市场大战。
为进一步整顿和规范药品市场秩序,国家药监局于2007年6月8日专门发出《关于进一步开展“陕食药监健用字”产品清理工作的通知》(国食药监办〔2007〕324号),责成陕西局立即开展“陕食药监健用字”产品的清理工作。
2007年9月22日陕西省药监局注销了“优鼻”生产批准证书和批准文号。但“优鼻”很快又在西藏申请到了批号。
这样一种护理鼻腔的喷剂,在受到多次查处之后,却能改头换面,死而复生,在异地换个批号继续招摇上市,着实发人深思。
虽然“UB优鼻”批号3年来每年一换,但“UB优鼻”的名称却没有变,原因也很简单:名称如果改掉了,等于以前所做的广告全部“打了水漂”。
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